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ビール会社にも「おいしい」…ノンアル激戦の裏側

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【Yahooニュースより】



健康志向の高まりや「アルハラ(アルコールハラスメント)」の社会問題化などで、若者を中心にビール離れ、アルコール離れが進んでいると言われる。そんな中、注目されるのがノンアルコールのビールテイスト飲料だ。アサヒ、サントリーの「2強」が席巻する市場に、4月、キリンが新商品を投入し、競争が一気に激化した。各社の戦略から、独特の風味の理由まで、ビール業界に精通するジャーナリストの永井隆氏が解説する。



ビール各社はノンアル市場でも熾烈な競争を繰り広げる

 夏本番。気温の上昇に伴い、ビール類(ビール、発泡酒、第三のビール)の商戦が本格化していく中、もう一つの商戦が佳境を迎えようとしている。ノンアルコール(アルコール分が0.00%)のビールテイスト飲料市場をめぐるビール大手各社の攻防だ。

 キリンビールは4月11日、ノンアルコールの新製品「キリン零ICHI(ゼロイチ)」を発売した。わが国におけるビールテイスト飲料の先発メーカーでありながら、同月時点でジャンルのシェア3位に甘んじているキリンは、この商品で活路を開き、トップ奪還を目指そうとしている。一方、現在シェア1位のアサヒビールは、主力の「アサヒドライゼロ」を、5月から6月にかけて前年同期比で約20%の増産に踏み切る。最盛期となる夏の商戦を制し、一気にライバルとの距離を引き離したい考えだ。



ビール類の出荷量は減少が続く

◆伸び悩むビール、成長するノンアル

 各社がノンアルコールビールに力を注ぐ背景として、まず挙げられるのが、“本丸”であるビール類の売り上げ不振だ。

 2016年のビール類(ビール、発泡酒、第三のビール)の課税済み出荷量は、前年比2.4%減の4億1476万5000箱(1箱は633ミリ・リットルの大瓶が20本=12,66リットル)。12年連続の減少で、記録を取り始めた1992年以降、最低となった。

 これに対し、ノンアルコールビールの市場は、2009年にキリンが「フリー」を発売して以来、着実に成長している。大手4社の発表資料などを基に16年の販売量を計算すると、前年比1.8%増の1769万箱となった。これは、ビール類市場の約4.3%に相当する規模だ。

メーカー別に見ると、首位はアサヒで、販売量は前年比8.2%増の794万箱(シェアは約45%)。2位はサントリーの695万箱で販売量は前年並み(シェアは約39%)。この「2強」が市場の8割以上を押さえている。3位はキリンで前年比4.85%減の197万箱(シェアは11%)。4位はサッポロビールで同11%減の83万箱(シェアは約5%)だった。

 消費者の健康志向や「アルハラ」に代表される酒席マナーの社会問題化、さらには飲酒運転への厳罰化などで、若者を中心にアルコール離れ、ビール離れが進んでいる。一方で、そうした心配のないノンアルコールビールは、女性を中心に徐々にファン層を広げている。

 もう一つ見逃せないのは、価格の問題だ。ノンアルコールビールは、ビール類と違って酒税を課されることはない。分類の上では缶コーヒーやミネラルウォーターと同じ清涼飲料だからだ。その分、ビール類に比べて価格は安い。350ミリ・リットル缶の店頭価格を比べると、ビールが1本約2百数十円であるのに対し、ノンアルコールビールはほぼ半額の約百数十円となっている。

◆ビール会社にも「おいしい」ノンアル飲料

 「安価なノンアル(ノンアルコール)のビール風味飲料が売れたら、ビール類がますます売れなくなって、メーカーは困るのでは」と見る向きもあるだろう。しかし、ビール会社にはノンアルの生産に伴う「メリット」があるのだ。

 例えば、ノンアルの製造にはビール類工場の生産設備を利用するため、装置産業として最も重要な工場の稼働率を引き上げることができる。ビール類の市場が縮小を続けているだけに、その効果は大きい。

 また、糖類やプリン体を減らす技術、香料の調合技術など、ビール類の商品開発で培った技術を転用することができる。さらには、新分野でのマーケティングの知見を得られるという利点もある。

 それだけに、どのメーカーにとっても魅力的な市場となるわけだが、各社の戦略には大きな違いが見られる。特に、「味」に対する思想が分かれているのだ。

◆「麦芽なし」で好調、首位キープ…アサヒ

 16年に、この分野で初めて首位に立ったアサヒは、今年1~3月の四半期で139万箱を売り上げ、前年同期を7%上回った。中でも、主力ブランドの「ドライゼロ」は132万箱を売り上げ、同5%増と好調を維持。夏に向けて、前年比約2割の増産を決めるなど、強気の構えを見せている。

 12年発売のドライゼロは、それまでの多くの類似商品と違い、ビールの原料である麦芽を使っていない。「麦汁発酵後のビールの成分を調合技術で再現している。これにより、甘味や雑味が残らないように設計している」(アサヒ)という。

 調合技術は、缶チューハイや清涼飲料の製造工程で使われる最も重要な技術だ。さらに、氷点貯蔵することで「スッキリとした後味を実現させた」(同)のも大きな特徴だという。

 アサヒはビール、発泡酒、第三のビール、RTD(レディートゥドリンク=栓を開けてすぐに飲める缶チューハイなどの飲料のこと)、ワイン、ウイスキー、焼酎など、「すべてのジャンルでナンバーワンをとっていく」(平野伸一社長)方針を打ち出している。ノンアルコールビールの首位奪取は、その一環でもあるという。

 「17年の市場は、16年と同レベルか1%増程度と見込んでいる。ただ、新たな飲用シーンを提案し、拡大していく余地はあると考える」(アサヒ)。

◆「一番麦汁」で巻き返し図る…キリン

 キリンのビールテイスト飲料の2017年1~3月の販売数量は34万箱で、前年同期比15.1%減と苦しい数字となった。しかし、4月11日に新商品「零ICHI」を発売したところ、3日間で25万箱近くを売り上げ、1月から4月13日までの累計販売は約59万箱に急伸した。これにより、同日までの前年比は26.1%増と一気に拡大傾向となった。

 零ICHIは、同社の主力ビール「一番搾り」と同様に、麦汁ろ過工程で最初に得られた一番搾り麦汁(一番麦汁)だけを使用するのが特徴だ。「香料などを使わずに、よりビールに近い味わいを目指した」(キリン)という。

 ビールの製造工程の最初に当たる仕込み工程では、まず、麦芽を粉砕してお湯に浸す。すると、麦芽中の酵素の働きにより、麦芽に含まれるでんぷんは糖に変わる。この甘い糖化液をろ過して得られるのが、澄んだ麦汁だ。

 日本の大手ビールメーカーにおけるノンアル分野の「パイオニア」でありながら、現在はシェア3位の11%に甘んじているキリンは、今年はまず、シェア17%の確保を目指している。そして、東京オリンピック・パラリンピックが開催される20年には、30%まで伸ばす戦略だ。そのための突破口と期待するのが「零ICHI」であり、今年の年末までに約140万箱の販売を目標としている。

 ノンアルの分野で、キリンがアサヒとサントリーの後塵を拝することになった大きな理由は、個人消費者への販売につながるスーパーなど量販店への営業で後れをとったことだ。キリンはこれまで、瓶など業務用の比率が大きかった。16年で比較すると、業務用の比率はキリンが41%を占めるのに対し、アサヒは17%に過ぎなかった。

 今後のノンアルコールビール市場について、キリンは「17年は4.5%増の1850万箱を見込んでいる。健康志向の高まりから、アルコール類のライト化やノンアルコール代替が進んでおり、中長期的に市場は拡大すると思う」としている。

◆コラーゲン入りも、女性客に強み…サントリー

 シェア2位のサントリーは、1~3月の販売量が前年同期比2%減の119万箱。主力の「オールフリー」を1月にリニューアルし、4月から本格的な販促活動を開始しており、「4月以降はキャッチアップできる」(サントリー)と意気込んでいる。

 オールフリーは、ノンアルに加え、「カロリーゼロ」「糖質ゼロ」「プリン体ゼロ」なのが特徴だ。1月のリニューアルでは、麦芽100%の一番麦汁とアロマホップを使用。さらに天然水仕込みにより、「ビールらしい味わいを実現した」としている。「オールフリー コラーゲン」(350ミリ・リットル当たり2000ミリ・グラムのコラーゲンが入っている)も、16年12月にリニューアルした。

 サントリーは自社のノンアル製品について、「女性ユーザーが半分を占めるのが特徴。昼飲(ひるのみ)など新たな飲用シーンの提案により、市場拡大を目指す」と話し、17年の市場全体については「2%程度、成長するだろう」と予測している。

◆トクホなど「二本柱」で市場開拓…サッポロ

 サッポロビールは、今年1~3月の販売量を明らかにしていない。16年のシェアは約5%と、上位3社には水を開けられた印象だ。

 主力商品としては、ビールと同じ仕込み製法を採用し、麦芽100%の麦汁を使用した「サッポロプレミアムアルコールフリー」と、15年5月にノンアルコール飲料として初めてトクホ(特定保健用食品)認定を受けた「SAPPORO+(サッポロプラス)」の2つがある。

 「この二本柱で市場開拓を進めていく。(4月18日には)増量缶を発売し、トライアルユーザーも取り込みたい」(サッポロ)と話している。



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◆「ビールらしさ」か、「スッキリ感」か

 各社の主力商品を比較すると、サントリーとキリン、サッポロが麦汁を使用して「ビールらしさ」を追求しているのに対し、シェア首位のアサヒは麦芽を使わず、調合技術によって「クリアーな味わい」を追求している点が大きく異なる。

 「甘さ」を含んだ味わいを重視するか、それともスッキリした爽快感で勝負するか。今後、どちらの「味」に対する思想がより多くの消費者の心をつかむのか、注目される。

 ちなみに、ビールには酵母の働きを活性化させ、発酵度を高めたドライビールと、麦芽100%のビールがあり、第三のビールには麦芽を使う麦系(クリアアサヒ、金麦など)と、使わない豆系(のどごし、ドラフトワンなど)がある。私は、ノンアルコールビールはそれら以上に多様化していく可能性があると見ている。アルコールが苦手な人など、より幅広い層に受け入れられる余地のある清涼飲料だからだ。

 ノンアルビールという新ジャンルの開拓は、「ビール離れ」した顧客をつなぎ止めるだけでなく、これまでアルコール類にまったく縁がなかった新規顧客を獲得することにもつながる。競争激化で、香料技術や仕込み工程における糖質ゼロといった健康面にアピールできる技術が磨かれ、それらがビール類やRTDにフィードバックされれば、メーカーにも消費者にも大きなメリットとなるのではないか。










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